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    服務設計與用戶體驗設計:差異

    2019-04-04 22:43:36 928

    你打開這篇文章的原因可能是因為你聽說過服務設計但并不清楚它到底是什么。別擔心,你不是一個人——在現有設計領域如此多的分類和專業領域中找到自己的定位本身就不是件容易的事兒。而日新月異的行業趨勢和崗位變化又讓事情更加困難。

    在這篇文章中,我們會解釋服務設計領域與其他領域的差別,包括用戶體驗設計,用戶界面設計和產品設計。我們會在用服務設計方法解決問題的定義上稍作挖掘,同時我們會篩選出適合使用服務設計來解決的問題類型。

    最后我們會在這個越來越復雜和割裂的世界中尋找服務設計的機會。

    1. 用戶體驗設計與服務設計的區別
    術語“用戶體驗設計”有時會讓人感到困惑,原因在于,所有的設計領域都應該是以用戶為中心的。不管是設計一個金屬棒球棒,還是一個印刷的演唱會節目單,或者是一臺電腦,每一個被設計的對象都應該有一個用戶群體被考慮,一種用戶體驗去塑造。

    “用戶體驗設計”這個術語來源于唐·諾曼的作品“為日常而設計”。這本書討論了當他在蘋果工作室,他的團隊怎么樣致力于不僅僅針對一款軟件或是界面設計用戶體驗,而是針對所有組成了體驗的東西。

    “我創造了這個術語是因為我認為無論是人機界面還是可用性這些詞匯都太狹隘了。我想要能夠覆蓋和系統相關的個人體驗所有方面的詞匯,包括工業設計、圖形、界面、物理交互和用戶手冊?!?/p>

    然而在當前產業的術語中,用戶體驗設計通常被用于數字產品的設計,比如一個網頁或是App。在了解過唐·諾曼對這個詞的野心后,我們可能會對現狀感到有些遺憾。不過沒關系,在你分析職場的時候記住它也是很值得的。

    暫時把用戶體驗設計這個詞放到一旁,用戶體驗設計和服務設計最基本的區別在于,他們嘗試去解決的問題的本質不同。用戶體驗設計師專門解決一個單獨的產品的體驗問題,或者我們講,是服務設計中一個單獨的觸點。

    甚至包括唐·諾曼都曾引用過用戶體驗設計師傾向于將這些接觸點作為單獨的,不連續的問題來解決的跡象。這種一個一個解決問題的方式有時會被服務設計師認為是設計中的孤島。

    總體上,用戶體驗設計師的工作并不是去退后一步觀察并且設計一整套服務。有時候他們確實會使用他們的技能去解決服務層面的問題,這時他們正在進入服務設計的領域。

    交互設計的流程
    為了更生動地可以畫出用戶體驗設計和服務設計的區別,讓我們來考慮一個航空服務的案例。

    如果現在有一個航空公司雇傭了一個用戶體驗設計是,他的工作可能是一下內容:開發一個幫助用戶預訂和管理預定服務的App。在這個前提下,一個用戶體驗設計師的工作可能是從挖掘這樣的問題開始的:

    設有可能使用這個App?
    這些消費者的需求和目標是?
    他們正在遇到怎樣的困擾?
    他們的擔憂和恐懼是?

    在這個調研的基礎上,一個用戶體驗設計師可能會繼續挖掘用戶在這個App中可能最想去完成的關鍵任務。

    對每一個關鍵任務,用戶體驗設計師會制定出供用戶達成目標的步驟的不同方案,并且對這個App用于的任務不斷重復這個步驟。

    最后這個設計師的交付物可能是一組能夠被交給開發者開發成一個真正App的界面。

    服務設計流程
    如果我們擴大視角,我們就會發現航空公司的業務遠遠不止預定機票和管理預定。事實上,航空服務包含許多接觸點,App只是其中的一個。

    別的接觸點包括公司廣告,官網,前臺,點心車——你懂我意思吧.jpg,總體上來看,一個類似航空服務這樣復雜的服務可能包含幾十上百個接觸點。

    這就是服務設計師可以介入的機會。一個航空公司可能會雇傭一個服務設計師做設計咨詢,因為他們專注于系統層面,而不是單獨的接觸點。

    雖然服務設計師對于單個接觸點的用戶體驗也很有興趣,但是他們同時關注這些接觸點是如何連接的,用戶如何在服務中流動,以及在這個旅程中用戶的體驗怎樣。

    服務設計師承擔的工作——稍后我們會詳細討論——是同時從終端用戶和服務從業者的角度塑造讓這些接觸點一起工作的方式。

    當出現了一個全局的問題或是需要的解決方案橫跨了服務內的多個部分時,這時候可能就需要一個服務設計師了。

    舉個例子,如果航空公司持續接到消費者的負面反饋,但是一直不能夠界定問題是出在哪個接觸點上,公司可能會想要從全局角度對整個服務的運行狀態做一次評估。

     


    2. 服務設計師真正的工作是?
    之前我們提到過,用戶體驗設計師和服務設計師的邊界模糊不清很大程度上是因為有一大部分的工作是重疊的:定義用戶的最佳體驗。

    同時在他們進行研究的方法上也有一定的重疊:用戶訪談,觀察法,界定用戶的需求,設計并且制作接觸點的原型。

    不過,服務設計也有特有的工具。這些方法反映了服務設計不光是著眼于接觸點范圍內的體驗,同時包括了體系怎么整體地提供了服務的全局。

    以下是一些能夠準確反映全局視野的設計工作方法。

    服務生態地圖

     

    服務生態地圖是一種將所有參與者和利益相關者的關系展現在一張圖上的圖示,他可能同時描述了這些關系之間發生的交易——比如說傳遞給消費者的價值或是付給商業組織的錢。

    上圖被用來代表汽車制造業,來幫助理解他們的服務是怎樣聯系到利益相關者的需求和動機的。

    服務藍圖

     

    服務藍圖是一種如上圖所示的表格。每個縱列代表消費者操作中的一個階段,每一行代表服務行為中的不同方面。一個完成的服務藍圖同時包含面向消費者的接觸點和服務后臺的部分。

    Service Design: From Insight To Inspiration 的作者提供了對服務藍圖的解釋:

    服務設計的全部意義就在于保證所有接觸點中的所有元素都沒有孤立地被設計。藍圖指向各個接觸點中的具體設計并作為道路將他們聯系在一起。

    用戶旅程地圖


    在用戶體驗設計中,用戶體驗旅程地圖專門用來描述一個接觸點的上下文。但是在服務設計中,一個用戶旅程地圖展示的是在一項服務中用戶從起點到終點的體驗。這可能會涵蓋相當長的時間,例如保險這樣的服務。

    雖然在服務藍圖中去追蹤用戶的旅程也是可行的,但是用戶旅程地圖更直觀,可以參考 Megan Erin Miller 的這篇好文。尤其重要的一點是旅程的各個階段包含關于用戶的感受和體驗的額外細節。

    3. 服務設計是不是以用戶為中心
    服務設計確實是以用戶為中心的設計方法,但是對于用戶的定義和用戶體驗設計以及其它領域有很大不同。在用戶體驗設計中,當我們說到用戶時,我們幾乎總是在討論消費者,或者至少是一個獨立于服務體系之外的終端用戶。

    然而非常重要的一點是,服務設計師不僅僅收集消費者的體驗和需求,還包括服務內的用戶。同時他們通過與消費者端和服務端的利益相關者一起合作來共同創造可能的解決方案和提升服務品質。

    這是因為員工在提供服務時也會與接觸點發生交互,并且他們在使用這些接觸點時體驗的質量——也就是他們在服務后臺旅程的舒適度——即有可能會對最終消費者的體驗有很大的影響。

    唐·諾曼在服務設計的主要目標中定義了這種服務設計師通過塑造服務端人員的體驗帶來的好處:

    服務設計師一種通過規劃和組織商業資源(人員,目標和流程)來直接提高雇員的體驗,并間接地,提高消費者的體驗的行為。

    為了同時為消費者端和服務端進行設計,服務設計對系統本身進行檢查,找尋有益的重新設計用戶關系或用戶旅程的機會。

     

    4. 設計轉化(arrows)的體驗
    服務設計是伴隨著大型和復雜的系統發展成為一個獨立的學科的——在國家級別或是超越國界級別運行的服務,有著廣泛的利益相關者。

    一個典型的復雜系統的例子就是醫療系統。醫療系統總是會很復雜,在整個系統內包含許多的子系統。同時醫療系統內也有許多設計的孤島可以嘗試去用服務設計方法打開。

    拆開來看,患者旅程中一個特定的接觸點可能是被精心設計過的,這樣他們在每個接觸點中都會得到正向的體驗。但是患者可能會給他的整個體驗一個負評價。一個人不太可能會給他遇到的每一個醫療人員好評,這回降低他們對整個體驗的滿意度。

    舉個例子,患者有可能在門診部得到很好的體驗。他們會在舒適的環境中稍作等待,親切并且專業的醫生診斷后告知他們去吸料系統的另一部門做檢查。當他們走出門診部的大門,體驗就開始變糟糕了。

    糟糕的體驗通常產生于兩個接觸點或者子系統的邊界。

    在他們離開門診部后,可能會產生這些疑問:
    我想知道我什么時候能獲得檢查
    我需要自己去找到他們嗎?還是他們回來聯系我?
    也許醫生覺得我問題很大才需要做檢查?
    我問題很大????

    這時從系統角度去看,所有的系統都在正常運轉,患者已經由一部分系統接待了,并且他們正在去下一個階段的路上。

    但是從用戶的角度,他們毫無安全感地被扔在了接觸點之間,滿懷擔憂不知道接下來會發生什么,也不清楚應該去像誰提問。

    在《Service Design: From Insight to Inspiration》一書中,作者做出了這樣一針見血的洞察:

    大部分人會忘記去思考轉化過程的設計,也就是接觸點中間的過渡部分。但是這些轉化包含良好的用戶體驗中一些最重要的元素,因為他們表示出了時間和空間中的運動。

    如果你想簡單記住什么是服務設計,你可以認為服務設計就是設計這些轉化過程的體驗。

    我們可以因此部分認為服務設計同時是以用戶和系統為中心的。服務設計通過消費者和服務端用戶的需求將服務聯結起來,同時規劃出怎樣讓消費者在系統接觸點之間的旅程更輕松。

     

    5.從產品設計到服務設計
    產品和服務的區別在哪里呢?Mat Hunter ,英國設計協會的首席設計官這樣說道:“服務是我享受但我并不擁有的東西?!?/p>

    產品是一個實體,消費者一次性購買,消費者一次性購買并且占有它的所有權。服務是和服務提供者之間的一種關系,是你能夠得到接受服務的權限并且得到某種形式的價值。

    不管是公共服務還是商業服務,服務提供者覺得他們自己是在提供產品都是很常見的現象。

    這代表這些經營服務的人更多專注于他們行為的產品層面,并且不太會有習慣退后一步來查看服務的全局。

    事實上,正是處于這種情況的組織能夠從服務設計師的建議中得到最多收獲。
    這里有一個例子。買一個電影DVD是一個產品交易(消費者得到了一個物品);訂閱Netflix是一個服務交易(消費者被允許使用它們的流媒體服務)。
    這里還有另一個例子。在最近幾年,Adobe已經在向市場提供產品的方式上由提供產品轉向了提供服務。用戶不再購買特定版本的cs而是訂閱CC服務來保持持續取得最新版本的軟件。

    這種改變通常是對各方都有益的。從Adobe的例子上,好處是這樣的:
    對消費者來說:

    他們不用為設計軟件支付成百上千美金的費用
    只要用戶訂閱了,就會一直擁有最新版本的軟件
    他們不用去承擔去保管一個賊貴還容易損壞的實體產品的風險
    他們會從更好的安全性和兼容性中收益,因為大家都更有可能都使用最新版本

    對公司來說
    按月訂閱會比直接發布產品提供更穩定更可預測的現金流
    盜版會貶值
    服務模式會比產品模式有機會傳遞更多價值(云存儲和插件)
    通過更少生產和運輸實體產品減少對環境的影響

    除了這些立竿見影的收益之外,服務設計思維讓Adobe 這類服務提供商有機會提供絕佳的消費者體驗。因為他們對于消費者體驗他們軟件的方式有了更大的掌控。

    結論:為什么你需要擁抱服務設計
    服務設計領域的范疇一開始會比較難掌握,因為它與許多以用戶為中心的設計領域—如用戶體驗設計有許多相似之處。

    服務設計與用戶體驗設計的區別在于從整個服務或系統層面定義問題的能力,和捕捉每一個服務內利益相關者的視角,不論它是消費者還是服務行業從業者。

    塑造整個服務的體驗代表關注服務是怎樣滿足系統內所有人的需求的。

    最令人激動的一點在于,我們毫無疑問正在朝向一個更服務導向的世界買金。越來越快的網速讓更多數字服務取代物理產品成為可能。

    但是在數字世界之外,在接下來的十年,是公共服務將面臨暴漲的需求,不斷增高的消費者期望和環境限制帶來的巨大挑戰的紀元。

    在這挑戰的另一面隱藏著服務設計師的巨大機會,不僅僅是塑造用戶體驗而是幫助建立一個更適合未來的全球社會和經濟結構

     

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