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    數字印刷和3D打印助推品牌定制化升級

    2019-03-20 17:10:27 18

    前言

    作為承載信息展示功能的行業,印刷業也乘著消費升級、新零售帶來的東風,為品牌傳播帶來了新的機遇。數字印刷、3D打印與品牌營銷活動的結合,既是彰顯營銷力的創新,也是實現規模定制化的技術助力。

    隨著技術成熟,數字印刷和3D打印的應用帶來了整個印刷行業的變革。傳統印刷流程復雜、無法適應短版印刷需求,這些缺點無疑限制了品牌進行創新、個性化、定制化的包裝設計,也增加了品牌推出新產品的時間成本。而數字印刷的出現恰巧彌補了這些缺點,企業對新材料、新技術、新工藝的嘗試與創新,也使品牌找到了新的營銷方式。

    數字化技術的應用對于企業來講,不僅提升了價值傳遞的效率,有效的縮短了供應鏈,提高了全線的生產效率,幫助企業實現各供應鏈環節的價值最大化,其次數字印刷和3D打印的應用也降低了企業的啟動成本和沉沒成本。

    在品牌產品設計與營銷宣傳上,數字印刷和3D打印更是突破了原有技術限制,為品牌創新實現了多方面的突破,成為了提升品牌價值的新利器:

    01

    幫助品牌實現創新,提升核心競爭力

    數字印刷和3D打印主要從兩方面幫助品牌實現創新,一是幫助品牌實現創新想法;二是可以幫助品牌實驗新材料、開發新產品。在個性化銷售模式下,數字印刷可以將品牌一些以往難以實現的營銷創意變成現實。在材料、產品創新過程中,數字印刷和3D打印自身高度的靈活性,允許企業在投入批量生產之前對新想法、新材料進行多次試驗,幫助品牌實現更多創意想法、滿足消費者多樣化需求的同時,減少成本投入和浪費。

    例如西班牙奢侈品牌Loewe在其2017/18秋冬男裝運動系列中推出了與VOJD工作室合作制作的手鏈。這款3D手鏈類似于一個大尺寸的金鏈,用來搭配Loewe這一季復古風格的格子和皮革服裝。Loewe在對VOJD表達產品訴求時提出,他們希望最終產品在擁有金屬化光澤的同時沒有那么沉,這就意味著產品不能運用傳統金屬進行制作。

    VOJD通過多次試驗,最終利用3D打印陶瓷復合材料制造出來了,還通過選擇性激光燒結打印技術,實現了產品的一體式。


    數字印刷

    Loewe 3D打印手鏈

    數字印刷和3D打印技術的應用,能夠幫助品牌實現新材料和新想法,激發新的營銷模式,從而幫助品牌擺脫同質化競爭的困境,建立核心競爭力,最終提升品牌價值。

    02

    滿足消費者個性需求,開展定制化營銷

    消費升級趨勢下,消費者個性化、服務化、品質化的需求,促使著品牌與消費者展開深層次互動,以獲得消費者對品牌更深度的識別。數字印刷和3D打印分別在不同方面幫助品牌開展定制化營銷。

    百威啤酒作為2018年俄羅斯國際足協世界杯官方指定啤酒贊助商,在世界杯期間開展了以“FIFA世界杯燃起來”為主題的全球營銷戰役。在這之中,百威利用數字印刷開展了一系列亮眼的活動。百威中國特別推出限量世界杯主題國家瓶,巧妙地在瓶身設計上融入各國國家隊元素,讓中國球迷為FIFA世界杯盡情助威。在法國隊奪冠之后,百威啤酒更是贈送給了每位球員一個刻著他名字的百威啤酒。

    百威FIFA世界杯定制包裝

    百威的這次定制化營銷活動,與每位消費者、球員都達成了深層次的情感互動,強化了消費者與品牌的聯系,消費者參與到營銷活動中,并成為其中一環,實現了品牌共創。這種互動式、定制化的包裝也給消費者留下了不可磨滅的印象。

    03

    保持印刷質量一致性,助力品牌全球化

    數字印刷可以實現遠程圖文的一致性輸出,輸入數字化信息之后就可以在不同區域,不同機器上得到一致的印刷內容,確保印刷質量一致性。

    品牌在進行全球化過程中,面對不同國家的文化、語言、風俗習慣差異,通常要對產品包裝進行本土化處理,來適應當地的消費環境和消費習慣。數字印刷的靈活性使得對產品包裝的修改變得極為便利,助力品牌擴展全球市場。

    產品印刷質量的一致性、面對不同市場包裝的適應性改變,都能夠展現品牌在產品戰略上的規劃,能夠幫助消費者識別和認知品牌,擴大消費者對該品牌的認可度和依賴度。

    04

    增強防偽性,保護品牌資產

    隨著市場競爭的加劇,品牌防偽意識逐漸增強,積極采取措施來預防假冒品牌所造成的損失, 保護其產品聲譽和品牌形象。尤其在電商時代,產品的來源渠道增多,消費者希望能夠驗證產品真偽的需求與日俱增。

    數字印刷可將產品獨特的信息 (如二維碼) 賦予到包裝或標簽上, 形成產品的辨識符號,消費者可以通過智能手機訪問產品數據庫,來驗證產品的真偽。企業通過數字印刷,為包裝和標簽提供難以復制的品牌保護,有效的保護了品牌資產,維護了品牌合法權益。

    在日本, 一些香煙企業在煙盒上印有二維碼,在防偽的同時,在二維碼中加入了品牌信息和健康科普知識,開辟了一條品牌傳播新路徑;與此同時,還樹立了積極承擔社會責任的品牌形象,提升品牌在消費者心目中的美譽度。

    數字印刷和3D打印的出現也順應了數字化時代消費習慣的變遷,不僅在輔助品牌開展營銷活動中出彩,也使得品牌有機會在消費者決策行為的每個階段吸引消費者注意,影響消費者行為。比如以高質量、個性獨特的包裝創意在消費者搜集信息階段有效的奪取注意力;以更豐富的設計變化形成針對性強的互動營銷手法,引發消費者的情感共鳴,形成消費者好感;以高效的生產效率有效的減少消費者等待定制化產品的時間成本,提升購物體驗等。

    十多年前,“印刷屆的喬布斯”班尼·蘭達說過“一切能被數字化的終將被數字化,印刷也不例外”,十多年后的今天,這句話已然變成現實。不過,目前品牌對數字印刷的應用多集中于產品包裝環節。誠然,在產品嚴重同質化的時代,新穎獨特的包裝確實能夠使人耳目一新,有效引起消費者注意。但如果品牌只是寄希望于通過這種輔助性的技術手段來賺取眼球、提升銷量,甚至將包裝作為噱頭搶了產品的風頭,那就難免喧賓奪主,舍本逐末。

    數字印刷與3D打印為品牌帶來了營銷新思路和新形式,但是其自身并非盡善盡美。能否充分開發其潛能,將新興的印刷技術與品牌營銷活動完美融合,還需要企業在實踐中不斷摸索創新,敢為人先。

    知識小鏈接

    數字印刷是指利用印前系統將圖文信息直接通過網絡傳輸到數字印刷機上印刷一種新型印刷技術,即將數字化的圖文信息直接記錄到承印材料上進行印刷。目前多用于品牌產品的包裝印刷,如江小白火遍全國的“情懷瓶”,便是采用數字印刷實現的。

    3D打印是快速成型技術的一種,是以數字模型文件為基礎,運用粉末狀金屬或塑料等可粘合材料,通過逐層打印的方式來構造物體的技術;最早出現于1986年。目前多用于品牌產品的模具、工具制造,如沃爾沃就曾采用3D打印制造更加輕便耐用的工具。


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